klanten mee over bijvoorbeeld de plaats van kantoren, sponsoring en aandacht voor bepaalde groepen (jongeren, ouderen). Zo is Rabobank is de enige grootbank waar de leden invloed en zeggenschap hebben. In 2000 telde de bank een kleine 400.000 leden, zowel particulieren als ondernemers. In de regel gaat het hier om betrokken en trouwe klanten die openstaan voor meer dan alleen een zakelijke relatie.

Omdat de bank onder haar ruim 7 miljoen klanten meer potentiële leden vermoedde, startte zij in 2001 een omvangrijk ledenwaarderingsprogramma. Met als doel: meer leden winnen (streefgetal: 1,2 miljoen eind 2003), de relatie met deze klanten verdiepen en een grotere betrokkenheid bij de (lokale) Rabobank bewerkstelligen.

Leden worden ruim gehonoreerd voor hun inbreng, trouw en participatie. Los van de medezeggenschap op lokaal niveau, kunnen zij profiteren van voordelen op bancaire producten, toegang tot gesponsorde evenementen en krijgen zij korting op merkartikelen, speciale evenementen en toegangsbewijzen voor geselecteerde voorstellingen. Ook ontwikkelt Rabobank exclusieve financiële ledenproducten, zoals het ‘Ledencertificaat’ (beleggingsmogelijkheid). Verder biedt de bank haar leden seminars, workshops en marktstudies, en maakt zij interessante netwerken toegankelijk.

Het magazine

Om de boodschap van het nieuwe ledenwaarderingsprogramma uit te dragen, gaf Rabobank Nederland – na een omvangrijke bureaupitch – vdBJ/Communicatie Groep de opdracht een communicatieplatform te ontwikkelen. In het uiteindelijke plan (een combinatie van print en digitaal) stond het tijdschrift U centraal. Een aanvankelijk zes keer per jaar te verschijnen magazine dat in 2001 en 2002 werd toegezonden aan ruim 2,4 miljoen geselecteerde klanten (leden én aspirant-leden) van de bank. De al snel groeiende groep leden onder de lezers kreeg bij het magazine een speciale bijlage met meer bankgerelateerde achtergrondinformatie.

Toen al in de loop van 2003 de mijlpaal van 1,2 miljoen leden was bereikt, werd besloten van U een 100% ledenmagazine te maken. De aankondiging dat niet-leden voortaan U niet meer zouden ontvangen, leverde in korte tijd nog eens tienduizenden nieuwe aanmeldingen op. Inmiddels is het ledental de 1,5 miljoen gepasseerd. De nieuwe leden zijn jonger (gemiddeld 40 jaar) dan degenen die voor 2001 lid werden (60 jaar), en hun productafname ligt hoger. Ook zijn zij meer tevreden over de bank dan niet-leden. Het profiel van de nieuw geworven leden voldoet aan het doelprofiel: niet alleen meer betrokken maar ook financieel actiever dan de doorsneeklant.

Vanwege het snelle aantoonbare succes kreeg het magazine van de branche-organisatie SMIN in 2001 de jaarprijs voor de beste introductie. Citaat uit het juryverslag: ‘De gewenste doelstellingen werden in de tot nu toe verschenen uitgaven meer dan gehaald. Ook prijst de jury de laagdrempelige heldere verwijzingen naar andere media, met name de doorklikfunctie naar internet. Ook door de postercampagne en de traditionele mailresponsemogelijkheid is hier sprake van een voorbeeldfunctie als het gaat om een geïntegreerde communicatie-aanpak.’ In 2002 werd U bekroond met een speciale Esprix voor de gepersonaliseerde aanpak, de vakprijs voor Direct Marketing en Sales Promotion.

Formule

Rabobank wil haar leden via U inspireren, informeren, involveren en activeren. Tussen 2001 en 2005 is de bladformule regelmatig op onderdelen aangepast, maar het oorspronkelijke uitgangspunt is altijd overeind gebleven: een publiekstijdschrift over personal finance met een herkenbaar servicedeel. Het magazine empowered de lezer om zijn privé-, zakelijke en maatschappelijke ambities in te vullen. Het blad staat, net als de afzender, midden in de samenleving. Dit komt tot uitdrukking in de onderwerpkeuze, de invalshoeken en de fotografie. Echte mensen (óók op de cover) vertellen over hun ambities (en de onzekerheden, spanningen, mislukkingen en successen die daarbij horen) en zorgen zo voor herkenning en emotie. Specialisten van binnen en buiten de bank zetten zaken in de juiste context. De kernachtige titel geeft precies weer waar het in het magazine om draait.  U spreekt de lezer rechtstreeks aan. Niet te joviaal, maar op een toon die aangeeft dat hij/zij serieus wordt genomen.

U richt zich primair op het vrouwelijke gezinslid dat als financiële influential binnen het huishouden ook de belangrijkste lezer is.

De redactie hanteert bij het samenstellen van de inhoud kortweg de volgende uitgangspunten:

- Persoonlijke financiën als invalshoek voor de onderwerpen.

- Mix van nice-to-know & need-to-know voor een breed publiek.

- ‘Dichtbij’-verhalen die aangeven dat de bank weet wat er leeft.

- Onderwerpen die mannen én vrouwen boeien.

- Persoonlijke tone-of-voice.

- ‘Wat kan IK (als lezer) ermee?’ als toetssteen.

Het magazine ondersteunt weliswaar de landelijke marketingacties (met terugkerende thema’s als Wonen, Vakantie, Financiële Planning et cetera.), maar is primair bedoeld om de relatie met de leden te verdiepen en te verbreden. Uitgesproken populair bij de lezer zijn uiteraard de pagina’s met  exclusieve ledenaanbiedingen, maar ook de interviewserie ‘Big Spender’(bekende Nederlanders vertellen openhartig over hun omgang met geld), het vergelijkende gelddagboek van telkens twee consumenten, de inhoudelijke themadossiers (Verbouwen. Verhuizen. Reizen via internet et cetera.) en de vraag- en antwoordrubrieken scoren goed. 

De specifieke product- en Rabobank-informatie staat overzichtelijk vormgegeven in het servicegedeelte van het magazine dat inclusief de ledenaanbiedingen circa een kwart van de redactionele inhoud uitmaakt. De artikelen en rubrieken in het voorste deel van het blad verwijzen waar mogelijk naar deze pagina’s en/of naar aanvullende informatie op bijvoorbeeld Rabobank.nl. Ook de inhoud van U is op deze drukbezochte site terug te vinden.

Meten is weten

Elke uitgave wordt gemeten door middel van kwantitatief bereiksonderzoek (telefonische enquête, 500 respondenten), afgewisseld door kwalitatief onderzoek (diepte-interviews). Kwantitatief onderzoek meet achteraf het bereik en de waardering van U, kwalitatief onderzoek test vooraf nieuwe onderdelen en belangrijke issues als covers en vormgeving. Bijna 80 procent van de leden zegt de ontvangst van het magazine (zeer) op prijs te stellen. Een andere directe graadmeter is de response op de aanbiedingen en overige acties in het magazine. Voorts blijkt uit benchmarkonderzoek (Mediatest, 2003) dat U in belangrijke mate bijdraagt in de merkwaardering. Het blad heeft een hoger bereik, wordt beter gelezen en gewaardeerd dan vergelijkbare titels van andere financiële instellingen die in het onderzoek waren betrokken.

Tevens is bij de start van U in 2001 een at random cel van 50.000 doelgroeppersonen buiten het lezersbestand gehouden. Vervolgens bleek dat klanten die U wel hadden ontvangen, hoger scoorden in  productgedrag, loyaliteit en rentabiliteit.

Distributie

Bepalend voor de oplage van U zijn de autonome lokale banken die op jaarbasis inschrijven. Ruim 90 procent van de  banken neemt al vanaf de start deel in U. Vanwege de hoge oplage kunnen zij voor een zeer aantrekkelijke lage stuksprijs vier keer per jaar contact met hun trouwste klanten onderhouden. Het magazine wordt centraal verzonden. Elk exemplaar is echter voorzien van een gelokaliseerde brief met de lokale Rabobank als afzender. Zo ontvangt ieder lid het magazine van zijn of haar eigen bank. Brief- en antwoordkaarten zijn gepersonaliseerd. Rabobank ICT zorgt dat er per adres een exemplaar wordt bezorgd, ongeacht het aantal leden dat een huishouden kan tellen. Een aantal lokale Rabobanken verstuurt ook een eigen lokaal ledenblad of nieuwsbrief, al dan niet aanvullend op U.

Eind 2005 heeft Rabobank Nederland de mogelijkheden onderzocht van een nieuw loyaliteitsmagazine met een uitgesproken lokale look-&-feel. Het concept borduurt voort op U en voorziet in de groeiende wens van lokale banken om eigen informatie toe te voegen aan landelijke marketingcommunicatiethema’s. Uitgangspunt van dit ‘multi-zine’ is dat alle banken op basis van een centrale bladformule hun eigen relatietijdschrift kunnen samenstellen, inhoudelijk dicht op de huid van de lezer.

Technische gegevens

Oplage                                     : ca. 1,3 miljoen exemplaren

Frequentie                                : 4 x per jaar

Omvang                                   : 60 pagina’s

Papiersoort                               :

Drukprocédé                            :

Afwerking                                : geniet, met vier tot zes antwoordkaarten

Verpakking                              : seal

Wijze van distribueren   : op naam/privéadres

Opdrachtgevers

Rabobank

Uitgever

vdBJ Communicatie Groep

Art direction/Concept

Studio P. Pollmann (eerste jaargang)

Studio Room